C'e' Crisi?? - Politica di marca (opportunità)

Buongiorno a tutti,

una canzone suonava più o meno così: "c'è crisi... e menomale menomale menomale..."

Non voglio entrare nel discorso della crisi perché c'è già fin troppo vittimismo e fastidio in giro. E' vero, c'è crisi, mancano i soldi, si riducono i budget, si fa fatica ad arrivare a fine mese ma cerchiamo di essere un po' positivi... in periodi di crisi esistono anche le POSSIBILITA', LE OPPORTUNITA'...

Vediamo come impostare, in periodi di crisi, una corretta politica di marca nella vostra azienda.

1. POLITICA DI MARCA

intanto la definizione di marca

MARCA: DEFINIZIONE

UN NOME, UNA PAROLA, UN SIMBOLO, UN DISEGNO O UNA COMBINAZIONE DI QUESTI, AVENTI LO SCOPO DI IDENTIFICARE UN PRODOTTO O UN SERVIZIO DI UNA IMPRESA E DI RENDERLI DIVERSI DA QUELLI DELLA CONCORRENZA.

A.M.A.(1960)

LA MARCA
E’ un attributo del prodotto che comunica il prodotto ampliato in tutte le sue dimensioni.

La marca può essere interpretata secondo due approcci in chiave di comunicazione (approccio più tradizionale)
 è un nome (brand name) e un’immagine (brand mark) che distinguono un prodotto da altri simili e assume un ruolo informativo mentre in chiave di valore (approccio più evoluto)
 è un elemento generativo della percezione del consumatore, con una capacità autonoma di creazione di valore (brand equity).

2. IL RUOLO INFORMATIVO DELLA MARCA
In un approccio tradizionale la marca ha il compito di:

* Differenziare l’offerta
ridurre i tempi di raccolta dell’informazione consentire una selezione rapida dell’offerta.

* Riduttore della complessità
nell’incontro tra fornitore e cliente

3. LA BRAND EQUITY
La marca rappresenta una risorsa immateriale dell’impresa, dotata di un suo valore specifico (brand equity). Le marche possono essere “affittate” in cambio di royalties o accordi più complessi.

Il valore di marca può essere esteso ad una pluralità di prodotti (brand extension)
Brand Equity: valore aggiunto della marca all’offerta

3. LO SVILUPPO DELLA MARCA

Sviluppo statico - funzioni di servizio della marca:
- identificativa
- valutativa
- fiduciaria

Sviluppo dinamico – spazio (competitivo) e tempo:
- astrazione
- valorizzazione
- sperimentazione

4. L'IMPRESA CRESCE CON LA MARCA
La marca crea fedeltà nei consumatori!!!!!

Esempi:
Il lifetime value di un consumatore della P&G è di parecchie migliaia di dollari. Per la Coca-Cola è ancora maggiore.
 Un incremento della fedeltà di marca del 5% può alzare il lifetime value per consumatore del 100%.

Un incremento della fedeltà di marca del 2% in certi settori porta alla riduzione delle spese del 10%.

La marca permette di elevare i prezzi e i margini

La marca crea una chiara e valutabile differenza rispetto alla concorrenza

Il 66% dei manager non acquista computer per la loro azienda se non hanno all'interno chip Intel. (MARCA)

La marca viene valutata in sede finanziaria tre volte di più rispetto i concorrenti unbranded

LA MARCA VIENE VALUTATA IN SEDE FINANZIARIA TRE VOLTE DI PIÙ RISPETTO I CONCORRENTI UNBRANDED

LA MARCA:DATI SIGNIFICATIVI
La marca con la peggiore performance:

LEVI STRAUSS & CO.



Nata 150 anni fa, leader fino alla metà degli anni 90.
Nuovi concorrenti entrano sul mercato dei blu Jeans (The Gap, Diesel, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Armani). “Jeans a zampa”.
Da allora la crisi: 16 mila persone licenziate, chiusura metà dei suoi 29 stabilimenti, ha dato in pegno il marchio ai creditori.
Q.M. marchio Levi’s nei Jeans da donna (dimensioni mercato 472 milioni di $) scende dal 10,8% (del 1988) al 4,4% (del 2001).
Q.M. marchio Levi’s nei Jeans da uomo scende dal 32,6% (del 1988) al 12,6% (del 2001).

LA MARCA:DATI SIGNIFICATIVI
La marca con la migliore performance:

STARBUCKS

Catena distribuzione di bevande a base di caffè e pasticceria di qualità con una elevata capacità di differenziazione.
Nel 1987 aveva 17 caffetterie soprattutto a Seattle.
Nel 2002 le caffetterie sono 4.709 in quasi tutto il mondo.
Nella classifica Interbrand 2007 il marchio è cresciuto del 53% a quota 3,76 miliardi di $.